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廣告是一場(chǎng)投幣的游戲
作者：桂旭江 時(shí)間：2011-8-8 字體：[大] [中] [小]
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每個(gè)人心里都有一架豎琴，一段經(jīng)歷、一份情感、一種信仰、一類喜好，都是那豎琴上的一根心弦。
所謂廣告，就是你用金幣作投擲，擊向人心的那架豎琴。
上等的廣告，只需一枚硬幣，便能擊中了大多數(shù)人共同的某一根心弦。砰然作響，余音裊裊，讓人心動(dòng)，讓人久久難以忘懷。
中等的廣告，做不到一擊而中，但它認(rèn)準(zhǔn)了某根琴弦，拿一把金幣一次次地瞄著投擲，代價(jià)雖大，但總歸有撞擊成功的那一次，能聽(tīng)到心弦的回響。
中下等的廣告，撒出大把金幣，卻沒(méi)有找準(zhǔn)琴弦，自然聽(tīng)不到心弦的共鳴。但金幣與金幣之間互相碰撞，終究有一聲響。
最糟糕的廣告，既沒(méi)有找準(zhǔn)心弦的方向，也沒(méi)有找到投幣的技巧。遲疑不定、反復(fù)無(wú)常，東一枚西一枚地投，全部從琴弦之間穿過(guò)，落入心塵深處，連一聲互相撞擊的響聲都聽(tīng)不到。
丟金幣的人總是希望金幣越多越好，丟得越多，工錢(qián)總該越高吧；丟得越多，總有機(jī)會(huì)留下幾個(gè)吧。出金幣的人總是困惑，為什么一把一把地撒出去，那些人仍然捂著口袋無(wú)動(dòng)于衷。他們總是在想，這沒(méi)有回聲的金幣，到底去向何方？這擊幣一枚而引琴聲無(wú)數(shù)的高手到底身在何方？
世間本無(wú)所謂高手，擊得多了，便成高手。只不過(guò)聲名顯赫的驃師，總是要價(jià)甚高，貨主標(biāo)的之小半竟要?dú)w驃局所有，常令非大富者躊躕不前。他們?cè)谙�，到哪里去找那武藝高�?qiáng)而又價(jià)格公道的高手呢？
高手與低手的區(qū)別，除了投擲的技巧，更重要的是發(fā)現(xiàn)心弦的眼光。人心中的弦錯(cuò)綜復(fù)雜，找錯(cuò)了琴弦，手法再好，彈得再響，也只是噪聲一片，無(wú)人喝彩。這雙尋找心弦的眼睛，除了天賜的稟賦，便是生活的閱歷，人性的洞察。一個(gè)缺乏江湖閱歷的人，一個(gè)缺乏同情之心同理之心的人，很難期望他有神來(lái)之筆。
高手與低手的位置，并非絕對(duì)的永恒。有些人在這個(gè)領(lǐng)域更有體會(huì)，有些人對(duì)那個(gè)人群更加了解，靈感產(chǎn)生的概率因此更高，我們并不能完全因過(guò)往的成就而一概肯定或者否定。
說(shuō)到靈感，總有些玄妙。其實(shí)，所謂靈感，就是不知道什么時(shí)候出現(xiàn)的好想法。正是因?yàn)檫@樣的不確定性，所以要忠告抬著錢(qián)箱準(zhǔn)備砸一砸的先生們，如果可能，最好有一些長(zhǎng)期合作的幕僚，給他們多一些時(shí)間，期待某一刻的靈光乍現(xiàn)，也許，那一刻心靈的震顫正是將來(lái)的市場(chǎng)的共鳴。急急忙忙，按著時(shí)間表催創(chuàng)意——這樣的做法，即使全球最知名的廣告精英也心里沒(méi)譜，雖然他們從來(lái)不會(huì)承認(rèn)這一點(diǎn)。
桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問(wèn)。歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營(yíng)銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng)，輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 電話：13767339905